5سال پیش وقتی واژه «سلبریتی» آنقدر واژه غریبه‌ای در ادبیات رسانه‌ای کشور بود که کمتر کسی گمان می‌کرد که تبدیل به یکی از واژه‌های پرکاربرد رسانه‌ای کشور شود. کلمه وارداتی که شاید هنوز تعریف مشخصی برای آن گفته نشده‌است اما به جرات می‌توان گفت یکی از مهم‌ترین پدیده‌ها در فضای علوم ارتباطی در همه جای جهان است. سلبریتی و تاثیراتش روی همه چیز آنقدر مهم است که جامعه‌شناسان حتی به آن ورود می‌کنند و حتی حاکمان تلاش می‌کنند بتوانند تاثیرات آن را مدیریت و حتی هدایت کنند یا جلوی آسیب‌های ناشی از آن را بگیرند. اما سلبریتی واقعا به چه معناست و آن را باید در چه دسته و گروهی قرار داد و آن را تحلیل کرد؟‌شبکه‌های اجتماعی چقدر در میل به سلبریتی شدن نسل جدید نقش داشته‌اند؟ باید با سلبریتی چه کرد؟

همه این‌ها سوالاتی‌ست که به بهانه آن با دکتر «مجید سلیمانی» استاد دانشگاه و عضو هیئت علمی دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران گفتگو کردیم.

کلمه «سلبریتی» تا پنج سال پیش کلمه غریبه و نا آشنایی بود که وارد ادبیات رسانه‌ای کشور شد اما خیلی زود به یکی از کلمات پر استفاده در رسانه‌ها تبدیل شد. کلمه‌ای که هنوز برای آن تعریف مشخصی گفته نشده‌است و فقط می‌دانیم که به افراد مشهور گفته می‌شود. در ادبیات شما «سلبریتی» چطور تعریف می‌شود؟

شاید ارائه تعریفی جامع و مانع از سلبریتی امکان‌پذیر نباشد. اما همین‌قدر می‌توانیم بگوییم که سلبریتی اول از همه یک انسان است که صورت و بدن دارد. ضمن اینکه می‌توانیم آن را پدیده مدرن بدانیم که محصول روابط متحول‌شده نظام ارتباطات اجتماعی است. اما آنچه که برای من اهمیت دارد این است که در واقع جایگاه و نقش شهرت و افراد مشهور به واسطه تحول در نظام ارتباطات اجتماعی تغییر کرده است و به نظر من بحث اصلی اینجاست و سؤال جدی‌تر این است که چگونه شهرت توانست جایگاه بزرگتر و عظیم‌تری در این نظام ارتباطی پیدا کند؟

و جواب این سؤال جدی چیست؟

می‌توانیم این گونه به مساله ورود کنیم که آیا شهرت در ابتدای شکل‌گیری رسانه‌ها، یعنی زمان شکل‌گیری صنعت چاپ، چه جایگاه و اهمیتی داشت؟ به جرات می‌توان گفت که مسئله شهرت، در دوره فراگیری رسانه‌های جمعی به اندازه زمانه کنونی ما اهمیت نداشت. اما با تحول بزرگی که در نظام ارتباطات اجتماعی رخ داد و ظهور رسانه‌های اجتماعی مبتنی بر اینترنت تعاملی، وضعیت متفاوتی به وجود آمد. به تعبیری، در رسانه‌های جدید، ارتباط کاربران و مخاطبان با رسانه‌ها یکسویه نیست و «تعاملی شدن»، نقش ویژه‌ای به آنها داده است. به طوری که اگر ما به تاریخ رسانه‌ها برگردیم، می‌توانیم یک دسته‌بندی کلی بین رسانه‌های جمعی و رسانه‌های اجتماعی انجام دهیم که تحولات بزرگتری در همه عرصه‌های زندگی بشر ایجاد کرده است.

مساله شهرت در هر دو دوره وجود داشت. یعنی در همان زمان نیز مطالعاتی که در حوزه «ستاره» خصوصاً در سینما و فیلم وجود دارد، دقیقاً از نوع مطالعات شهرت و سلبریتی است و این مطالعات را در ادامه همین مطالعات تلقی کرد. در رسانه‌های جمعی نیز رسانه‌ها برای ارتباط بهتر با مردم و مخاطبانشان به واسطه‌هایی نیاز داشتند و مثلاً اقدام به نظرسنجی مخاطبان می‌کردند. اما در مجموع، ارتباطات رسانه‌ها و مخاطبان به نحوی «یکسویه» شکل می‌گرفت. در فضای رسانه‌های جمعی نیز یک «ستاره» به همین نحوی معرفی می‌شد که امروز معرفی می‌شود و همان ویژگی‌هایی را داشت که سلبریتی‌های امروزی دارند. به عنوان مثال، مسئله «پرستش» سلبریتی در آن زمان هم وجود داشت. اما در زمانه ما چه تغییری رخ داده‌است؟ این تغییر را می‌توانیم در «تعاملی شدن» رسانه‌های جدید دنبال کنیم. با تعاملی شدن رسانه‌ها، سلبریتی یا فرد مشهوری که قبلاً در رسانه‌های جمعی بازنمایی می‌شد جایگاه بالاتری پیدا کرده است. در عصر رسانه‌های جمعی، امکان ارتباط هواداران یا مخاطبان با سلبریتی موردعلاقه‌شان سخت بود و هزینه‌های زیادی داشت تا صرفاً شاید بتوان فقط دستی برایش تکان دهند. به واقع، سلبریتی در هاله‌ای از تقدس قرار داشت و به صورت کلان، تصویر سلبریتی مدیریت می‌شد. این مدیریت تصویر امروز هم وجود دارد. با این تفاوت که تعاملی بودن رسانه‌های اجتماعی، این «توهم» را برای هواداران به وجود می‌آورد که رابطه نزدیکی با سلبریتی مورد علاقه و محبوب خود دارند. «توهم رابطه»، جایگاه سلبریتی‌ها را در میان هواداران به نحو گسترده‌ای افزایش داده است.

 

یعنی رسانه اجتماعی عمداً دارد این توهم را به مخاطب می‌دهد که تو با سلبریتی محبوبت ارتباط داری؟ این توهم چه آورده‌ای می‌تواند داشته باشد؟

ببینید بنیان رسانه‌های اجتماعی مبتنی بر تعامل کاربران است و این تعامل خواه‌ناخواه توهمی از رابطه هوادار و سلبریتی را نشان می‌دهد که در دوره رسانه‌های جمعی وجود نداشت. از همین جهت است که اهمیت شبکه‌های اجتماعی مخصوصاً اینستاگرام بیشتر شده‌است. چون اینستاگرام اولین شبکه تعاملی تصویر محور است. تصویر هم ویژگی‌هایی دارد که مخاطبان می‌توانند به واسطه آن راحت‌تر با دیگران ارتباط برقرار کنند. استفاده از چنین رسانه اجتماعی، سواد بالایی نیاز ندارد. وقت بسیار کمی برای یادگیری می‌خواهد و در عین حال، جذابیت بیشتری هم دارد. به همین دلیل در دوره رسانه‌های اجتماعی، اینستاگرام توانست بازتعریفی از مفهوم سلبریتی‌گری ارائه دهد. زیرا اساساً گستردگی اینستاگرام به سلبریتی‌های است که در آن حضور دارند. مثلاً کریس رونالدو بیش از 450 میلیون فالوور دارد!

الگوی تجاری شبکه اینستاگرام مبتنی بر سلبریتی‌گری‌است و پیش از ظهور اینستاگرام، کمتر می‌توانیم از «خرده‌سلبریتی‌ها» حرف بزنیم. خرده‌سلبریتی‌ها، کسانی هستند که شهرت‌شان مدیون فضای خارج از شبکه اینستاگرام نیست و از ابتدا شهرت‌شان را در شبکه آغاز کرده‌اند. مثلاً یک بازیگر سینما یا ورزشکار نیستند.

تا اینجا حرفم این است که تحول اساسی در نظام ارتباطات اجتماعی، موجب تقویت نقش سلبریتی‌ها در رسانه‌های اجتماعی نسبت به دوره رسانه‌های جمعی شده است. این تحول اساسی در مدیریت تصویرشان نیز رخ داده‌است؛ چرا که تعاملی بودن توانسته توهمی از رابطه با هوادارانشان نیز ایجاد کنند. این توهم رابطه، موجب تأثیرگذاریِ بیشتر پیام‌های آنان هم شده است. زیرا اساساً ما به عنوان یک انسان، حرف انسان دیگر - خصوصاً کسی که به او علاقه‌مند هستیم - را راحت‌تر می‌پذیریم. به عنوان مثال شما وقتی تبلیغ یک فیلم را ببینید به سراغ تماشای آن فیلم خاص می‌روید یا وقتی که یک نفر که شما او را می‌شناسید، فیلم را به شما معرفی می‌کند؟ قطعاً تبلیغ انسانی موثرتر است.

 

اثر اجتماعی چنین تغییرات رسانه‌ای چه می‌تواند باشد؟

مهم‌ترین اثرش این است که رسانه‌های اجتماعی، می‌تواند انسان‌ها را تبدیل به رسانه کند. چه کاربران کوچکی که مخاطبان کمتری دارند و چه سلبریتی‌ها با دنبال‌کننده زیاد، همه به رسانه تبدیل شده‌اند. این خاصیت رسانه‌های اجتماعی است. در این میان، تاثیرگذارترین انسان‌ها سلبریتی‌هایی هستند که هواداران بسیاری دارند. یعنی همه نقش‌هایی که ما برای رسانه‌های جمعی قائل بودیم، الان به سلبریتی‌ها منتقل شده است. سلبریتی‌ها تبدیل به رسانه‌هایی شدند که هم اثرگذاری پیامشان به علت رابطه پرستش و هواداری، زیاد است و هم گستره‌ای که کار می‌کنند، بزرگ است. بنابراین مخاطبان یک سلبریتی با مخاطبان یک شبکه تلویزیونی قابل قیاس است. چه بسا که می‌تواند اثرگذارتر بوده و تعداد مخاطبانش نیز بیشتر باشد. بنابراین ما با رسانه‌های جدیدی مواجه هستیم که اصطلاحاً سلبریتی خوانده می‌شوند.

مسئله بعد، دموکراتیزه شدن فرهنگ شهرت است. به این معنی که این حس برای مخاطبان یا همان کاربران تعاملی وجود دارد که هرکس امکان استفاده و رسیدن به این شهرت را دارد. البته مطالعه خرده‌سلبریتی‌ها نشان می‌دهد که این اتفاق، بیشتر مبتنی بر شانس است. مثل همه چیزهایی که نظام سرمایه‌داریِ جهانی و با همه ساز و کارهایش، برای همه آدم‌ها ایجاد کرده است؛ بدین معنا که بر روان‌شناسی موفقیت تاکید می‌کنند و همه چیز را به توانایی‌های شخصی ربط می‌دهند. تا آنجا که ظاهراً ساختارهای اجتماعی هیچ نقشی در موفقیت و شکست انسان‌ها ندارد. در اینجا هم می‌گوید که مزایای شهرت صرفاً در اختیار سلبریتی‌هایی که خارج از رسانه‌های اجتماعی شهرتی دست و پا کرده‌اند، نیست (مثل فوتبالیست‌ها و بازیگران سینما)؛ بلکه همه این موقعیت را دارند که در جهان رسانه‌های اجتماعی، شهرتی برای خود دست و پا کنند و این حسی از دموکراتیک بودن را در این فضا به مخاطبان می‌دهد.

شما سلبریتی را یک رسانه تعریف کردید. او چه چیزی دارد که مثل یک رسانه شده است؟

 سلبریتی‌ها ظاهراً بدن دارند؛ اما تمامی رفتارها و تعاملاتشان با هوادارانشان، حرف‌هایی که می‌زنند و مواضعی که در سیاست، فرهنگ و سبک زندگی می‌گیرند، همه به صورت کنترل‌شده است و هرچقدر جلوتر می‌رویم، نقش شرکت‌های مختلف تجاری خصوصاً شرکت‌های فراملی را در نمایش زندگی آن‌ها بیشتر می‌شود. حتی سلبریتی‌های ایرانی از این قاعده مستثنا نیستند. آن‌ها نیز اولویت‌هایی که در سبک زندگی، سیاست و فرهنگ طرح می‌کنند، ناشی از رابطه باواسطه آنان با این شرکت‌های فراملی است و یا به خاطر ملاحظاتی است که آنان را با ساختارهای اجتماعی و سیاسی وابسته به این شرکت‌های فراملی پیوند می‌دهد. بنابراین هیچ کنشی از سلبریتی‌ها نمی‌بینیم که خارج از این قواعد تعریف‌شده سرمایه‌دارانه و سازو کارهای نظام سرمایه‌داری جهانی باشد. اگر روزی خلاف این امر را هم ببینید؛ به عنوان مثال اگر روزی یک سلبریتی به ظاهر از یک برندی در جهان انتقاد می‌کند، مطمئن باشید که یک برنامه تجاری پشت سرش آن وجود دارد. به واقع با یک برنامه کاملاً حساب‌شده! حالا یا از طرف رقبا یا از طرف خود آن برند روبرو هستیم.

شما گفتید سلبریتی خودش یک رسانه مؤثر و قدرتمند است. در این صورت، حاکمیت در هر کشوری چطور باید این قدرت را مدیریت کند؟

الان در جهان، کنترل سلبریتی‌ها بر عهده شرکت‌های فراملی است. یعنی آن سلبریتی ورزشکار، هنرمند سینما، سلبریتی‌های عرصه مد، وارد قرارداد با شرکت‌ها می‌شوند و کلیه رفتارها و مواضعشان براساس یک رویکرد تجاری تعیین می‌شود. بنابراین ما به وضوح شاهد یک مدیریت سلبریتی در جهان غرب هستیم که براساس رویکردهای تجاری و سازوکارهای سرمایه‌دارانه است.

اما آنچه که ما در ایران شاهد آن هستیم این است که این کنترل صورت می‌گیرد اما نه از داخل کشور! یعنی سلبریتی‌ها به علت تعهدات یا زندگی در غرب مجبورند قواعدی را رعایت کنند. اما این‌ها قواعد ما نیستند. من این وضعیت را می‌توانم به نگاه پسااستعماری توضیح دهم. بدین معنا که به لحاظ ذهنی، سوژه سلبریتی در ایران، سوژه استعمارزده است و فقط منافع پدر استعماری‌اش را رعایت می‌کند.

در مورد مدیریت سلبریتی هم باید بگویم که یک تهیه‌کننده سینمایی که می‌خواهد با یک بازیگر قرارداد ببندد یا تهیه‌کننده موسیقی که می‌خواهد یک ستاره را در عالم موسیقی مطرح کند یا باشگاه فوتبالی که می‌خواهد یک بازیکن فوتبال را در خدمت بگیرد، از اصولش این است که تمام رفتارهای بیرونی این شخص، ارتبط مستقیمی با کسب و کارش دارد و باید مدیریت شود. اگرنه شاید یک موضع شخصی از سوی آن سلبریتی موجب ضرر و زیان شرکت تولیدکننده می‌شود و یا نظام روابط سیاسی یک نهاد رسانه‌ای با دیگر نهادها را به هم می‌زند. بنابراین اجازه نمی‌دهند که سلبریتی، این‌قدر غیرمسئولانه عمل کند. در صورت هر رفتار خارج از چارچوب نیز با مجازات‌های سنگینی روبرو می‌شوند. به نحوی که هیچ تهیه‌کننده دیگری به آن‌ها کاری نمی‌دهد.

به نظرم حاکمیت به جای اینکه خود مستقمیما به عرصه مدیریت سلبریتی‌ها ورود کند و هزینه دهد، باید این امر را به شرکت‌ها واگذار کند. شرکت‌هایی که عملاً با سرمایه‌گذاری آن‌ها، یک ستاره ظهور پیدا می‌کند و هرگز نخواهند گذاشت که سلبریتی، سرمایه آنها را بر باد دهد. از سوی دیگر، حاکمیت باید درخواست‌های اصولی و قانونی خود را از شرکت‌ها مطالبه کند. یعنی اگر سلبریتی خطا کرد خود آن شرکت رسیدگی کند و آن شرکت توسط حاکمیت مواخذه شود و چون خود شرکت از خطای آن سلبریتی ضربه تجاری می‌بیند مجبور به مدیریت اوست.